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¿Por qué los comerciales políticos en español son tan diferentes a los inglés?

Andy Uhler Nov 2, 2018
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Sen. Ted Cruz (R-TX), left, and Rep. Beto O'Rourke (D-TX) shake hands after a debate at Southern Methodist University in Dallas in September. Both candidates for the Texas Senate seat have ads in English and Spanish. 
Photo by Tom Fox-Pool/Getty Images

El mes pasado, el Senador Ted Cruz de Texas lanzó una serie de anuncios en inglés que destacan la industria del petróleo en Texas, insisten que los atletas deben mantenerse de pie durante el himno nacional y critican a su advesario, el Representante Beto O’Rourke, de querer aumentar los impuestos.

Pero sus anuncios en español tienen otro tono.

En uno, su padre Rafael Cruz Sr. cuenta su exilio a los Estados Unidos de Cuba en el ano 1959. Es una referencia indistinta a la inmigración. El anuncio se centra en cómo la familia Cruz prosperó gracias a la política estadounidense y muestra una colección de fotos familiares. El único español que habla Ted Cruz está al final, cuando dice que aprueba el mensaje.

Cruz no es el unico candidato que cambia su mensaje para los votantes hispanohablantes – pero en esta contesta contra O’Rourke, sí lo es.

Históricamente, candidatos politicos en los Estados Unidos lo hacen. Se fijan en los datos de investigación sobre los votantes hispanos que dicen que los temas tradicionales de familia, fe, y comunidad atraen a los latinos que utilizan los medios de comunicación en español más que los mensajes que se enfocan en la política.

Es una de las formas en que los candidatos tratan de cortejar a los 29 millones de votantes Latinos en los EEUU, un premio importante para ganar los comicios parciales.

Juan Sequeda, un científico informático que tiene 33 años en Austin, ha visto ambos anuncios de Cruz. Es bilingüe y con una risa en su voz explicó que el que se transmite en español parece tener un enfoque diferente, centrándose en el sueño americano.

“Definitivamente se puede ver la diferencia completa, ¿verdad?”, preguntó Sequeda. “No se habla de ‘aquí está esta política, aquí está esta posición que se está tomando’. Es completamente emocional.”

La fórmula que los comerciales en español siguen es una que pega directo al corazón.

“Tantos de los anuncios en español se enfocaron en la cultura, en estos mensajes emocionales que hablan sobre el sueño americano y los latinos que se preocupan por los valores familiares, valores compartidos”, dijo Marisa Abrajano, profesora de ciencias políticas de la Universidad de California en San Diego.

Cruz no respondio a pedidas de comentario.

La contienda con O’Rourke, D-El Paso, está más cerrada de lo que se esperaba. Las encuestas políticas señalan un margen ligero a favor de Cruz de 3.6 puntos entre los posibles votantes en una encuesta de la Universidad de Texas en Tyler publicada el Miércoles.

Abrajano dice que le preocupa que los candidatos no le aclaran a los votantes que solo hablan español sus posiciones en asuntos politicos, como los impuestos o la industria de la salud.

“Si usted diseña específicamente anuncios en idioma español que omiten mucho más contenido de políticas que anuncios en inglés, entonces los votantes que hablan español no están obteniendo la misma información que la gente que habla inglés monolingüe”, dijo Abrajano.

Según el Pew Research Center, más de 30 por ciento de todos los votantes en Texas y California son Hispanos, y el número está creciendo en muchos estados de los Estados Unidos. Y en muchos de esos hogares, se habla español.

El Comité de Campaña del Congreso Demócrata anunció una compra de publicidad de $500,000 esta semana para impulsar el voto de los hispanoparlantes, pero en general, ¿el gasto en publicidad en español va por las nubes?

“La respuesta a esa pregunta es, ‘en realidad, no'”, dijo Armando Azarloza, director ejecutivo de la firma de publicidad multicultural, la Agencia del Eje. Antes de la publicidad, Azarloza dedicó tiempo a la elaboración de anuncios televisivos en español para los candidatos políticos republicanos.

Azarloza admite que no tendremos una idea clara de cuánto los politicos han gastado exactamente en anuncios en español en estas elecciónes, pero sabemos que el gasto durante la campaña presidencial de 2016 fue de menos de $3 millones, mucho menos de los $20 millones que se gastaron diez años antes.

Azarloza piensa que, eventualmente, habrá un punto de inflexión.

“Cada año, aumentamos como parte del electorado, pero los partidos políticos aún invierten poco en ese alcance”, dijo Azarloza.

Beto O’Rourke, el retador Demócrata de Cruz, también tiene comerciales en inglés.

Y en español que se transmiten en todo Texas.

O’Rourke, habla español, así que para el, los anuncios en español se tratan simplemente de grabar otra toma – no cambian de tema.

El profesor de ciencias políticas de la Universidad de Yale, Alex Coppock, publicó un estudio sobre la efectividad de los comerciales en español y descubrió que la dificultad que sufren las campañas es eligir dónde colocarlos.

“Él precio que se paga, y es por ésto que no creo que veamos más candidatos haciéndolo, es que, si apuntado a un rival monolingüe, que solo habla inglés, con la versión en español, reaccionan de manera extremadamente negativa”, dijo Coppock.

El estudio no investigó por qué tuvieron esa reacción, pero Coppock dijo que podría ser que los que solo hablan inglés tienden a enfadarse con los anuncios en español porque quieren que los candidatos hagan el llamado a su propia cultura. Coppock señaló que el principal obstáculo para las campañas es que los datos sobre quién habla español en una comunidad no son lo suficientemente específicos.

“Este podría ser el tipo de cosa que funciona mejor a nivel individual, como anuncios publicados en línea”, dijo Coppock.

Los patrones de búsqueda y los clics en línea de una persona le dicen a los políticos más del idioma preferido de una persona que su código postal. Lo que puede significar: el futuro de los anuncios políticos en español podrían orientarse más a Facebook que a la televisión.

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